איך מוזיקה משפיעה על רכישות, ואיך בודקים את זה בקופה שלכם
מה המחקר באמת מצא על מוזיקה ומכירות, אילו מספרים מצוטטים לא נכון, ואיך עורכים בעסק שלכם ניסוי פשוט בקופה כדי לדעת אם המוזיקה מגדילה את ממוצע הקנייה.
המאמר הזה הוא חלק מהמדריך של Brightside בנושא מוזיקה לחנויות.
על הרישוי עצמו, מה מכוסה ומה לא: רישיון מוזיקה לעסק: כל מה שצריך לדעת (ולמה זה חשוב יותר ממה שחשבתם)
תוכן עניינים
מנהלים חנות או רשת? בדף מוזיקה לחנויות מרוכז מה שחנות צריכה: סגנון שמתאים למותג, לוח זמנים לכל שעה וניהול כל הסניפים מלוח אחד.
"מוזיקה מגדילה מכירות ב-38%"? לא בדיוק
אם חיפשתם פעם "איך מוזיקה משפיעה על רכישות", כנראה נתקלתם במספר 38%. הוא מגיע ממחקר אמיתי, של רונלד מילימן בסופרמרקט אמריקאי, שפורסם ב-Journal of Marketing ב-1982. אבל מה שהוא מדד שונה ממה שמצטטים.
מילימן לא השווה מוזיקה לשקט. הוא השווה ימים שבהם הושמעה מוזיקה איטית לימים שבהם הושמעה מוזיקה מהירה, במשך כתשעה שבועות בסניף אחד. בימים האיטיים הקונים הלכו לאט יותר במעברים, והמכירות היומיות הממוצעות היו גבוהות ב-38.2% מבימים המהירים. זה ממצא מרשים, אבל הוא לא אומר ש"מוזיקה מעלה מכירות ב-38%". הוא אומר שבסופרמרקט אחד, בשנות השמונים, קצב איטי עבד טוב יותר מקצב מהיר.
מוזיקה משפיעה על רכישות בשלוש דרכים: היא משנה את קצב התנועה ואת זמן השהייה, היא מטה את הבחירה בין מוצרים ואת רמת המחיר, והיא משנה את התחושה במקום. ההשפעה על סכום הקנייה אמיתית אבל בדרך כלל קטנה, ותלויה בסוג העסק. לכן הדרך הכי טובה לדעת מה עובד אצלכם היא ניסוי פשוט בקופה: שתי אפשרויות מוזיקה, ימים מתחלפים, ובדיקה של ממוצע העסקה.
מה המחקר באמת מצא
הנה המחקרים שמצוטטים הכי הרבה, עם מה שהם באמת בדקו:
- מסעדה, 1986. במחקר המשך של מילימן (Journal of Consumer Research), סועדים ששמעו מוזיקה איטית ישבו בממוצע 56 דקות לעומת 45 דקות עם מוזיקה מהירה, והחשבון בבר היה גבוה יותר: 30.47 דולר לשולחן לעומת 21.62. על האוכל עצמו לא נמצא הבדל מובהק.
- יין צרפתי ויין גרמני, 1999. נורת', הרגריבס ומקנדריק השמיעו בסופרמרקט בריטי מוזיקה צרפתית וגרמנית לסירוגין, ליד מדף עם ארבעה יינות מכל מדינה. בימים הצרפתיים נמכרו 40 בקבוקים צרפתיים ו-8 גרמניים. בימים הגרמניים נמכרו 22 גרמניים ו-12 צרפתיים. מתוך 44 קונים שענו על שאלון, רק 6 אמרו שהמוזיקה השפיעה על הבחירה שלהם. החוקרים עצמם מציינים שהמספרים קטנים (המחקר המלא).
- חנות יין, 1993. אראני וקים מצאו שעם מוזיקה קלאסית הקונים הוציאו יותר, כי בחרו בקבוקים יקרים יותר, ולא כי קנו יותר בקבוקים.
- מסעדה בתל אביב, 2024. מחקר ישראלי במסעדה איטלקית במרכז תל אביב (Malcman, Azar, Shavit & Rosenboim, Behavioral Sciences) בדק 282 שולחנות של סועד או שניים. עם מוזיקה איטית ישבו בממוצע 80 דקות, עם הפלייליסט הרגיל של המסעדה 69 דקות, ועם מוזיקה מהירה 57 דקות. בחשבון לא נמצא הבדל מובהק: כ-207, 209 ו-197 שקלים. מוזיקה מהירה העלתה את הטיפ לעומת הפלייליסט הרגיל.
6%
ירידה במכירות בשמונה חנויות אופנה בשטוקהולם, בתקופות שבהן הצוות בחר את המוזיקה בעצמו, בניסוי שנמשך 56 שבועות
מקור: Daunfeldt, Moradi, Rudholm & Öberg, Journal of Retailing and Consumer Services, 2021
ומה אומרות הסקירות? סקירה שאספה 148 תוצאות מ-32 מחקרים (Garlin & Owen, Journal of Business Research, 2006) מצאה השפעות "קטנות עד בינוניות, אבל יציבות". סקירה רחבה יותר של 66 מחקרים (Roschk, Loureiro & Breitsohl, Journal of Retailing, 2017) מצאה שלנוכחות מוזיקה יש השפעה קטנה על ההנאה, על שביעות הרצון ועל הכוונה לחזור, חזקה יותר בעסקי שירות מאשר בקמעונאות. וסקירה נוספת מ-2017 (Michel, Baumann & Gayer) מצאה בספרות השפעות חיוביות, השפעות לא מובהקות ואפילו השפעות שליליות.
מה לוקחים מזה: מוזיקה עושה משהו, אבל לא את אותו דבר בכל עסק. וזו בדיוק הסיבה לבדוק אצלכם.
שלוש דרכים שבהן מוזיקה מגיעה לקופה
1. קצב וזמן
קצב איטי מאט את הקונים, ועוצמה גבוהה מקצרת את השהייה. במחקר מ-1966 בשני סופרמרקטים (Smith & Curnow), עם מוזיקה חזקה הקונים יצאו מהר יותר, אבל המכירות לא השתנו באופן מובהק. כלומר, זמן שהייה הוא לא תמיד כסף. בבית קפה עמוס בצהריים, שהייה ארוכה מדי היא דווקא בעיה. להרחבה על קצב, יש לנו מדריך על BPM ומוזיקה לעסק, ועל עוצמה מדריך על עוצמת מוזיקה בעסק.
גם השילוב חשוב. במחקר מ-2012 (Knoeferle ועמיתיו, Marketing Letters), קצב איטי העלה מכירות רק כשהמוזיקה הייתה בסולם מינורי. במז'ור, לקצב לא הייתה השפעה. אין כאן מתכון פשוט של "איטי מוכר".
2. בחירה ורמת מחיר
הניסוי עם היין הצרפתי והגרמני מראה שמוזיקה יכולה להטות בחירה בין מוצרים, בלי שהקונים שמים לב. המחקר בחנות היין מראה שהיא יכולה להשפיע גם על רמת המחיר. זה המנגנון שהכי קשור למיתוג: מוזיקה שמתאימה למותג ולמוצרים. על זה כתבנו במדריך למיתוג קולי לעסק.
3. תחושה ותפיסת זמן
במחקר מ-2000 (Yalch & Spangenberg), קונים ששמעו מוזיקה מוכרת חשבו ששהו יותר זמן, וקונים ששמעו מוזיקה לא מוכרת שהו בפועל יותר זמן. מוזיקה מוכרת מושכת תשומת לב, ולכן לרקע של חנות מתאימה יותר מוזיקה שלא מכירים.
ניסוי בקופה: איך בודקים בעסק שלכם
לא צריך מעבדה. יש לכם קופה, והיא רושמת כל עסקה. כך עורכים ניסוי פשוט והוגן:
שלב 1: שאלה אחת, שתי אפשרויות
בוחרים שאלה אחת בלבד. למשל: "קצב רגוע לעומת הפלייליסט הרגיל", או "סגנון שמתאים למותג לעומת מה שמתנגן היום". שתי אפשרויות, לא חמש. כל אפשרות נוספת מכפילה את הזמן שהניסוי צריך.
שלב 2: מה מודדים
כל מה שצריך כבר נמצא בקופה:
- ממוצע עסקה: סך המכירות ביום, חלקי מספר העסקאות.
- פריטים לעסקה: כמה פריטים יש בממוצע בכל קנייה.
- מספר עסקאות: כמה לקוחות קנו.
- בבית קפה או מסעדה: גם תחלופת שולחנות, וכמה מההכנסה מגיעה משתייה.
שלב 3: ימים מתחלפים, שבועות שלמים
לא שבוע אחד כך ושבוע אחד אחרת. מחליפים בין הימים, ומאזנים את ימי השבוע:
| ראשון | שני | שלישי | רביעי | חמישי | שישי | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| שבוע 1 | א | ב | א | ב | א | ב |
| שבוע 2 | ב | א | ב | א | ב | א |
כך כל יום בשבוע מקבל את שתי האפשרויות, ושישי העמוס לא "שייך" רק לאחת מהן. אחד המומחים המוכרים לניסויים כאלה, רוני קוהאבי, ממליץ להריץ ניסוי לפחות שבוע או שבועיים, ותמיד בכפולות של שבוע שלם.
שלב 4: כל השאר נשאר קבוע
- אותה עוצמה בשתי האפשרויות.
- הצוות לא מחליף מוזיקה באמצע. זוכרים את ה-6% מהחנויות בשטוקהולם?
- בלי מבצעים בתקופת הניסוי, או מבצע זהה לאורך כולה.
- רושמים חריגים: חגים, שבוע של תחילת חודש (ימי משכורת), מזג אוויר קיצוני, אירוע בשכונה.
ב-Brightside מגדירים לכל סניף לוח זמנים שבועי של סגנונות לפי ימים ושעות, כך שהמוזיקה מתחלפת לבד ואף אחד לא צריך לזכור. בתחילת השבוע השני מחליפים את הלוח לפי הטבלה.
שלב 5: כמה זמן, באמת
כאן צריך להיות כנים. הבדלים קטנים קשה מאוד לזהות. דוגמה, עם מספרים שהנחנו לצורך החישוב:
נניח שממוצע העסקה אצלכם הוא 100 ₪, ושהסכומים משתנים מאוד בין לקוח ללקוח (סטיית תקן של 80 ₪). כלל אצבע סטטיסטי מקובל אומר שכדי לזהות הבדל באמינות סבירה, צריך לכל אפשרות בערך 16 כפול השונות, חלקי ההבדל בריבוע:
| ההבדל שרוצים לזהות | עסקאות לכל אפשרות, בערך |
|---|---|
| 10% (10 ₪) | 1,000 |
| 5% (5 ₪) | 4,100 |
| 3% (3 ₪) | 11,400 |
ויש עוד דקות: כשמחליפים מוזיקה לפי ימים, עדיף לחשב לפי הממוצע היומי, כי עסקאות באותו יום מושפעות מאותם תנאים. אם הממוצע היומי אצלכם משתנה בכ-6 ₪ מיום ליום, כדי לזהות הבדל של 5 ₪ צריך כ-23 ימים לכל אפשרות. הבדל של 3 ₪ ידרוש כחודשיים לכל אפשרות.
מה זה אומר בפועל: ניסוי של שבועיים עד ארבעה יגלה לכם הבדל גדול, ויגן עליכם מטעות גסה. כדי לראות הבדל של אחוזים בודדים צריך סבלנות של כמה חודשים. החליפו את המספרים בדוגמה בנתונים מהקופה שלכם.
טעויות שהורסות ניסוי
- שבוע מול שבוע. אם שבוע אחד הוא שבוע של חג או של משכורת, כל ההבדל הוא החג.
- להחליט אחרי שלושה ימים. ימים בודדים משתנים מאוד. מחכים לפחות לשבועיים שלמים.
- לשנות שני דברים יחד. מוזיקה חדשה ותאורה חדשה באותו שבוע, ואין דרך לדעת מה עבד.
- לבדוק רק את סך המכירות. יום עמוס יותר ייראה טוב יותר בלי קשר למוזיקה. ממוצע עסקה ופריטים לעסקה הם המדדים ההוגנים.
- לתת לצוות להצביע. מה שהצוות אוהב לא בהכרח מוכר. בשביל זה עורכים ניסוי.
מה עושים עם התוצאה
אם אחת האפשרויות טובה בבירור, נשארים איתה ובודקים שוב בעוד כמה חודשים, כי עונות משתנות. אם אין הבדל ברור, גם זו תשובה: בחרו את מה שמתאים יותר למותג ונעים יותר ללקוחות ולצוות, ועברו לשאלה הבאה, למשל קצב לפי שעות היום.
על הצד המדעי הרחב יותר, כולל זמן המתנה ונאמנות, כתבנו בהשפעת המוזיקה על לקוחות. ואם אתם בודקים מסעדה, יש לנו גם מדריך על מוזיקה למסעדה.
צ'קליסט לניסוי
- שאלה אחת, שתי אפשרויות.
- ממוצע עסקה, פריטים לעסקה ומספר עסקאות נרשמים כל יום.
- ימים מתחלפים, מאוזנים לפי ימי השבוע, בשבועות שלמים.
- אותה עוצמה, בלי מבצעים, והצוות לא מחליף מוזיקה.
- יש יומן של חריגים: חגים, משכורות, מזג אוויר.
- ההחלטה מתקבלת רק אחרי שבועיים לפחות, ועדיף יותר.
ב-Brightside יש יותר מ-2,300 טראקים מקוריים ביותר מ-40 סגנונות, עם לוח זמנים שבועי לכל סניף, כך שהניסוי רץ לבד. המחיר מתחיל מ-₪49 לחודש בחיוב שנתי (לפני מע"מ), עם 14 יום ניסיון חינם, שזה בדיוק הזמן לשבועיים הראשונים של הניסוי. את כל המסלולים תמצאו בדף המחירים.
