מיתוג קולי לעסק: איך בונים זהות קולית בלי ג'ינגל

מיתוג קולי הוא לא ג'ינגל

כשאומרים "מיתוג קולי" רוב האנשים חושבים על ג'ינגל, או על הצליל הקצר שמופיע בסוף פרסומת. זה חלק מהסיפור, אבל לבית קפה, לחנות או לקליניקה זה החלק הקטן. רוב הזמן שהלקוחות שלכם שומעים את המותג הם פשוט נמצאים אצלכם, והמוזיקה מתנגנת ברקע.

נניח שיש לכם שני סניפים. באחד המנהלת מחברת את הטלפון שלה, בשני מתנגן רדיו. לקוח שמכיר את שניהם פוגש שני מקומות שונים עם אותו שלט. הלוגו, הצבעים והתפריט עקביים, והצליל לא.

מה כולל מיתוג קולי

בספרות המקצועית מגדירים מיתוג קולי (Audio Branding, או Sonic Branding) כתקשורת של מותג דרך צליל, דרך רכיבים כמו לוגו קולי, שיר של המותג וקול של המותג. ההגדרה הזאת מצוטטת בסקירה של כריסטופר גוסטפסון בכתב העת Journal of Brand Management מ-2015, שמסכמת את המחקר בתחום.

בפועל, אלה נקודות המגע שבהן מותג נשמע:

• הלוגו הקולי: צליל קצר וקבוע, בדרך כלל בסוף פרסומת או בפתיחה של אפליקציה.
• מוזיקה במקום עצמו: מה שמתנגן בחנות, בבית הקפה, בלובי או בחדר ההמתנה.
• מוזיקה בהמתנה בטלפון: הדקות שבהן לקוח מחכה שיענו לו.
• קול: הקול בסרטונים, במענה הטלפוני ובפרסומות.

דוגמה מוכרת לחשיבה הזאת היא Mastercard. כשהחברה השיקה את המיתוג הקולי שלה ב-2019, היא הודיעה שהמנגינה שלה תופיע בהרבה מקומות: בלוגו קולי, בצלצולים, במוזיקה בהמתנה ובצליל שנשמע כשתשלום מאושר בקופה. אותה מנגינה, בגרסאות שונות לכל הקשר.

לעסק קטן אין צורך במנגינה מקורית. אבל העיקרון זהה: מחליטים איך המותג נשמע, ומיישמים את זה בכל מקום שבו לקוח שומע אתכם.

למה זה עובד: מה המחקר מצא על התאמה

המילה החשובה בתחום היא התאמה: עד כמה המוזיקה מתאימה למותג, למוצר ולמקום. כמה ממצאים שכדאי להכיר:

• התאמה משפרת זכירה. במחקר של נורת' ועמיתיו (Journal of Applied Social Psychology, 2004), פרסומות רדיו שבהן המוזיקה התאימה למוצר הובילו לזכירה טובה יותר של המוצר, של שם המותג ושל הטענות בפרסומת, וגם לנכונות גבוהה יותר לקנות.
• התאמה מכוונת בחירה. בשלושה ניסויים של נורת', שרידן ואראני (Journal of Retailing, 2016), מוזיקה מז'אנר שמתאים למוצר שיפרה את הזכירה של מוצרים קשורים, הטתה את הבחירה לטובתם והעלתה את הנכונות לשלם עליהם.
• התאמה משפרת את החוויה. בניסוי שדה במסעדה (Demoulin, Journal of Retailing and Consumer Services, 2011), מוזיקה שהתאימה למקום הובילה להערכה גבוהה יותר של הסביבה ושל השירות, ובעקבותיה לכוונה גבוהה יותר לחזור.
• חוסר התאמה עלול לפגוע. במחקר איכותני של בברלנד ועמיתיו (Journal of Business Research, 2006), צרכנים תיארו איך מוזיקה שלא מתאימה למותג עלולה להוריד את התדמית שלו.

את המספר הזה כדאי לקרוא בזהירות. זה ניסוי אחד, ברשת אחת, בשיתוף חברה שמוכרת מוזיקה לעסקים. הכיוון שלו תואם את שאר המחקרים, אבל הוא לא הבטחה לעסק שלכם. על ממצאים נוספים בתחום, כולל הניסוי המפורסם עם היין, כתבנו בעשר עובדות על פסיכולוגיה של מוזיקה בעסקים.

איך מתרגמים מותג למוזיקה

כאן רוב העסקים נתקעים. "אנחנו מותג חם ואיכותי" לא אומר כלום למי שבוחר פלייליסט. צריך לתרגם תכונות של מותג לתכונות של מוזיקה. סוכנויות מיתוג קולי עובדות בדיוק כך: מפרקות את המוזיקה לקצב, לכלים, למרקם ולאנרגיה, ומחברות כל אחד מהם לערך של המותג.

הטבלה הזאת היא נקודת פתיחה, לא נוסחה:

כדי לבחור קצב מדויק יותר, יש לנו מדריך נפרד על BPM ומוזיקה לעסק.

תרגיל של חצי שעה

1. בחרו שלוש מילים שמתארות את המותג. לא "איכות" ולא "שירות", אלא מילים שמבדילות אתכם, כמו "שכונתי", "מוקפד", "שובב".
2. כתבו רשימת "אף פעם": מה המקום שלכם לעולם לא ישמיע. לפעמים קל יותר להגדיר מה לא.
3. השמיעו שלוש אפשרויות לצוות ולכמה לקוחות קבועים, ושאלו שאלה אחת: "איזו מהן נשמעת כמו המקום?" לא "איזו אתם אוהבים". אלה שאלות שונות מאוד.
4. בחרו כיוון אחד, ותנו לו שבועיים לפני שאתם משנים.

עקביות בין סניפים, בלי לשעמם

הרעיון שמיתוג קולי צריך להישמע אותו דבר בכל מקום חוזר אצל כמעט כל מי שכותב בתחום. כדאי לדעת שלא מצאנו מחקר שעבר שיפוט ובדק ישירות רשת שמשמיעה סגנון אחיד בכל הסניפים. ההיגיון ברור, אבל הוא נשען בעיקר על ניסיון מעשי ועל הממצאים על התאמה.

יש גם צד שני. בסקירה של גוסטפסון מוזכרת ביקורת על ההתמקדות בעקביות: מוזיקה שקצת שונה מהצפוי יכולה דווקא להרגיש רלוונטית. התרגום המעשי לעסק הוא עקביות בזהות וגמישות בביצוע:

• אותו כיוון בכל הסניפים, כדי שלקוח ירגיש שהוא באותו מקום.
• שינוי לפי שעות היום, כי בוקר שקט וצהריים עמוסים לא צריכים להישמע אותו דבר.
• התאמה מבוקרת לסניף, למשל סניף בקניון לעומת סניף ברחוב, בתוך אותה זהות.

ב-Brightside מגדירים סגנון ולוח זמנים לכל סניף, ורואים מלוח בקרה אחד מה מתנגן בכל סניף עכשיו. כך הזהות נשמרת בלי להתקשר למנהלי הסניפים. אם יש לכם רשת של בתי קפה, ריכזנו את כל השיקולים במדריך למוזיקה לרשת בתי קפה ומסעדות.

ג'ינגל מותאם או מוזיקה עקבית: כמה זה עולה

לוגו קולי מקורי הוא השקעה של ממש. לא מצאנו מקור בלתי תלוי שמפרסם טווחי מחירים, אבל מחירונים שאולפנים מפרסמים בעצמם מדברים על אלפי יורו ללוגו קולי באולפנים קטנים, ועשרות אלפי יורו לזהות קולית מלאה. למשל, המחירון של אולפן הולנדי שעוסק בתחום. זה מחירון של מי שמוכר את השירות, אז קחו אותו כסדר גודל.

למי שבכל זאת מזמין לוגו קולי יש ממצא מעניין אחד. במחקר של קרישנן, קלאריס ואוראנד (Journal of Product & Brand Management, 2012), לוגואים קוליים של שישה צלילים נתפסו כשווים יותר מלוגואים של שלושה או תשעה. קצר מדי לא נקלט, ארוך מדי מתיש.

לרוב העסקים הקטנים, ההשקעה הנכונה היא אחרת: סגנון מוזיקלי קבוע שמתנגן כל יום, בכל סניף. זה החלק בזהות הקולית שהלקוחות שומעים הכי הרבה זמן, והוא עולה הרבה פחות.

טעויות שכדאי להימנע מהן

• רדיו ברקע. בנוסף לבעיית הרישוי, רדיו משמיע פרסומות. בשעת עומס הלקוחות שלכם עלולים לשמוע פרסומת של מתחרה, בתוך העסק שלכם.
• החלפת סגנון כל יום, לפי מי שבמשמרת. אין זהות כשהצליל משתנה כל בוקר.
• שקט מוחלט. גם שקט אומר משהו, ובדרך כלל זה "המקום ריק".
• שימוש במוזיקה מהחנות בסרטונים ברשתות, בלי לבדוק את הרישיון. השמעה בעסק ושימוש בסרטון הם רישיונות שונים, ובודקים כל שימוש בנפרד.

על הרישוי עצמו: הקטלוג של Brightside הופק בלעדית עבור השירות, ואינו רשום ואינו מנוהל אצל אקו"ם, אשל"מ או פי"ל, ולכן רישיון ההשמעה לקטלוג מגיע אליכם ישירות מאיתנו. אם משמיעים אצלכם גם מוזיקה שלא הגיעה מאיתנו, את הרישוי עליה צריך לבדוק בנפרד. את התמונה המלאה פרשנו במדריך להשמעת מוזיקה בעסק.

צ'קליסט לזהות קולית

• יש שלוש מילים שמתארות את המותג, ורשימת "אף פעם".
• הסגנון נבחר לפי המותג והקהל, לא לפי הטעם של הצוות.
• כל הסניפים נשמעים כמו אותו מותג, עם שינויים מתוכננים לפי שעות.
• אין רדיו עם פרסומות ברקע.
• המוזיקה בהמתנה בטלפון מתאימה לשאר הזהות.
• הרישוי מסודר להשמעה בעסק, ונבדק בנפרד לכל שימוש אחר.

ממה להתחיל

התחילו מהתרגיל של חצי השעה, ואז בחרו סגנון אחד ותנו לו לעבוד שבועיים. אם החנות שלכם היא חנות אופנה, יש לנו גם מדריך ממוקד על מוזיקה לחנות בגדים, ואם אתם עוד מתלבטים בין סגנונות, כדאי לקרוא איך בוחרים מוזיקה לעסק.

ב-Brightside יש יותר מ-2,300 טראקים מקוריים ביותר מ-40 סגנונות, עם לוח זמנים לכל סניף. המחיר מתחיל מ-₪49 לחודש בחיוב שנתי (לפני מע"מ), עם 14 יום ניסיון חינם. את כל המסלולים תמצאו בדף המחירים.